这届618，淘宝向中小商家释放了什么信号？

来源：东哥解读电商　2023-06-12 16:37:46

来源：东哥解读电商作者：李成东、易婷

被称为历年“最卷”的618，战事正酣。

(资料图)

作为疫后消费复苏的首场大促，备受各界关注，甚至有可能成为今年消费行业的指向标；平台和商家，都在使出浑身解数，试图打一场翻身仗，重拾经营信心。

走过了10年的618，“低价”一直是核心关键词。“史上最优惠”“史上福利最大”“全行业投入力度最大”……各个电商平台都使出“最”字文学，在价格、流量、内容等多个维度竞相展露头角。

低价只有建立在真正的好产品身上才有持续价值，而商家如果不能通过低价赚到钱，也无法持续。对于新组建的淘天集团，这是首次征战618，期待和压力值，不相上下。而618一贯是头部品牌的主场，淘天的差异化在哪里？

十年前淘品牌盛行，麦包包、裂帛、百武西等数以百计的个性化品牌崛起，常以差异化优势亮相大促活动，但在发展过程中淘品牌逐渐被大品牌取代了C位。

今日淘天618，中小商家再受垂青，我们多少可以看到十年前的缩影。

200万中小商家占据主阵地

618预售已结束。

这意味着各大电商平台，第一阶段的PK告一段落。近日各个平台马不停蹄的发布“成绩单”，向行业展示自己在预售阶段的爆发力。在各类“强劲增长”的排行榜中，淘宝发布的一份特别“战报”格外吸睛。

这份报告显示，已经有200多万淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单，这是中小商家第一次这么大规模的参与一届618。事实上早在5月10日，淘宝20岁生日当天，举行了淘天618商家大会，并发布了利好中小商家的重大战略。

在会上淘天集团宣布，为中小商家设立专属营销通道——618淘宝好价节。这是淘宝618史无前例的，把资源最丰沛的位置，留给中小商家。在首页的“淘宝好价节”比主打满减会场更醒目。

商家们的感受如何？我们找了几个聊了聊

1）是大干一场的正确决策

毛怀宇入驻淘工厂做小家电已有4年，产品涵盖电动牙刷、吹风机、剃须刀等等。几年下来，从仓储到客户，团队基本完整，并在全国有4个大型仓库。今年投入淘宝的好货好价，在他看来是沉淀4年后，大干一场的正确决策。

他店铺的商品加入淘宝好价后，相比原本价格优惠了20%。但毛怀宇表示整体核算下来，对利润率的影响并不会太大。这其实与淘宝整个生意逻辑有关联，销量越高，权重越高，现在淘宝好价有量级的优势，权重增加，利好日后长期销售。

2022年他在淘宝的店已经达到了4.2亿元的成交额，预估今年会增长超过20%。计算下来，一年至少多卖1亿元。

2）个性化淘宝小店也能有好成绩

1999年出生的幺菁，和她的“店搭子”去年毕业后，开始了在淘宝的“创业”。这个脑洞大开的姑娘，用自己的画笔创造出了一个奇幻生物“宇宙”，成员包括鲨鱼和毛结合的“鲨猫”，蛇和狗结合的“蛇狗”，在没有推广的情况下，第一天就卖出百万销售额，成为大爆款。

今年1月，“幺菁的小店”正式运营，投入运营的前3月，每月流水超10万元。令她惊讶的是，幺菁的小店在它的首次618中，“鲨猫”系列、神烦鸟系列销量，便超出预期，开门红销量同比增长了170%。

和幺菁一样，0起步卖出高销量的新手卖家数不胜数。有替人写情书的、卖特产的、卖手作的等等，只有你想不到，没有买不到的。这些新买家能在几百万商家中，脱颖而出，一方面得益于平台的倾斜，另一方面离不开他们个性化的产品。

有个性化才有万能淘宝

“只有你想不到的，没有你淘不到的。”这是网友们对淘宝默契一致的看法。

任何一个明星穿搭出圈、影视剧IP火爆、新奇特玩法出现，大家的热情都会落到淘宝上。近日出没在大街小巷的“青蛙卖崽”，巨大的关注度在淘宝上变成了热销：有卖家一天卖出1000套青蛙人偶服、4000只冲气青蛙。

类似卖青蛙服、“鲨猫”这样的特色小店在淘宝越来越多，在淘天618商家大会上，淘宝透露去年有50万个特色卖家来开新店。618于这些卖家的特色商品而言，也正是爆发的好机会。

“你好，我是你朋友在淘宝给你下单买的蚊子。”半年多来，小旭向2000多人发送了这句话。一年半前，小旭发现网上有人卖虚拟蚊子，即买家下单后，卖家通过不同软件扮演蚊子，向买家指定的朋友，发送“嗡嗡嗡”等文字。

洞察到商机的他，尝试在淘宝“卖蚊子”。根据蚊子的烦人程度，上架了5种不同价位的“蚊子”。最低4毛，最高1元，价格越高，“蚊子”越烦人。这门极具创新力的生意，恰逢618，获得了更多关注，近日卖出近600只。

令人更意想不到的是，“帮治拖延症”在淘宝也成为了一门不错的生意。“作死杂货铺”主理人朱河村是一位00后小伙，在网上做自律监督师，专门监督他人完成计划。客户年龄段普遍在18岁到20岁之间的年轻人，需求以监督减肥和备考为主。

这间店铺是朱河村上大学开始运营的，至今已有8年时间。据他介绍，已服务超2万人次，从店铺页面可以看到，单项6元/天，多项包月270元。除了这些，各类个性服务、原创设计、二次元、区域特产……在超2000个特色细分市场，有超十万个特色卖家在淘宝开店。

今年电商平台新一轮竞争的关键词，虽离不开“低价”，但只有好货与好价同时存在，才能满足消费者诉求。在这一思路下，淘宝主动变革，面向商家，密集上线了多个举措。从上线“同款比价”到“五星价格力”到“淘宝好价”，力求调动中小商家的特点，让海量的中小商家满足消费者多样化的需求，同时让消费者感知到，既能满足他们需求又有优惠活动。

在价格力、供给之外，好内容也是不可或缺的。今年618淘宝推出20亿广告专项补贴、AI智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。淘宝直播还宣布，将为中小商家开设10000场产业带专场直播，助力产业带企业拓宽销路。东哥发现这轮电商大战，是以价格战之名，行“品质战”之实。

实际上，淘宝上千万的中小商家，一直是这个平台的大底盘。这群中小商家是淘宝最庞大的供给支撑，能够满足消费者丰富多样的需求，聚集了最活跃、最具创造力的商家，他们服务着有特色、长尾市场的消费者。

淘宝的万能，归根结底是特色中小商家的万能。

淘宝推生态繁荣让中小商家与品牌都有各自“成长路径”

零售市场的体量可以用“水大鱼大”来形容，无论是品牌商家，还是中小商家，都想要足够多的人流。这就好比一个城市商圈，不能只有商厦存在，它还要有商街、娱乐设施、周末集市等，丰富的业态，才能吸引更多人前往消费。

扶持中小商家和帮助品牌更好地成长，事实上是让整个生态变得更丰富，而非此消彼长。消费者受观念、收入不同因素影响，会出现不同消费层次，甚至同样一个消费者，在平台上也会产生不同的购物需求：既要买苹果手机，又会买丰富多样的手机壳、数码配件。

因此淘宝必须是一个多元的生态，既有品牌来解决确定性的问题，也有中小商家来解决丰富性、创造性的问题。他们之间的关系是相互联通，互利共生的。品牌商家可以引领商家，走好从创业到中小企业再到品牌化的发展之路，品牌商家同样能加入好货好价频道，与中小商家一起打造更多尖货爆款。

以Alplume举例，Alplume是子阳创立的自主品牌，于2011年在淘宝开业。聚焦售卖居家布艺类产品，平时常采用的营销策略是增加优惠券的力度。旗舰店内一款四季沙发垫，日营销额保持在3万元左右。今年4月底子阳报名参与五星价格力，5月12日透标后，被标注为四星价格力商品。“从此这个商品一路开挂。”子阳告诉东哥，自此之后流量3倍爆发，日销最高超过8万元。

激动之余，子阳发出感慨，在保证商品质量的前提下，给到消费者好价格，商家才能实现更大的盈利。无独有N，杰士邦、三枪、蓝帅等品牌，在新价格体系下，都获得了经营红利和确定性增长。

另一面，中小商家在618，也有百花齐放之势：在一天之内，有600万人下单背心、20多万人买钢丝球，1万多人花1块钱买挂钩、洗澡刷、垃圾袋…

淘宝微博公布的618“1元清单”

今年全国毕业生规模预计达到1158万人，就业压力和机会缺少成为众多毕业生的口头禅。过去一年，有130万个00后上淘宝开店，当下在淘宝创业，成为大学生就业的一个新选择。对中小商家的扶持，也恰到好处的给这群新人打了一针强心剂。

将时针拨到20年前，淘宝的诞生，就是一帮敢为人先的中小商家，抓住当时互联网和电商的红利，让淘宝一路伴随中着小商家发展起来。20年间，竞争格局不断生变，诸多不确定性依然缠绕，而中小商家始终作为最庞大的供给支撑淘宝。

中小商家是平台生态的一部分，保护中小商家就是保护平台的未来。更何况国家表示到2025年要形成一批质量过硬优势明显的中国品牌。现在这些不起眼的中小商家，都有可能成长为家喻户晓的大品牌。

东哥和多个中小商家聊下来之后，他们纷纷表示今年618，参与感明显加强，收获相比往年翻倍。整体来言，这给今后的电商行业开了一个好头。让天下没有难做的生意，让中小商家赚到钱。今日618淘天重拾初心，回归到支持中小商家的平台定位；明日这些商家，和淘宝一起迈入下一个20年。

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